文/姜英田
在短视频、微短剧和AI技术重塑视听传播的当下，中国电视广告如何提升引导力和感染力？近日，在2026微短剧（短视频）产业创新发展论坛中，以“如何提升中国电视广告的引导力和感染力”为主题的圆桌论坛如期举行。来自行业协会、高校、主流媒体和制作机构的嘉宾围绕叙事表达、情绪价值、品牌生态、主流媒体担当和真实创作展开讨论。与会者普遍认为，电视广告的引导力不能靠居高临下的说教，感染力也不能只靠宏大叙事；要用平视化表达、真实小切口、分众化传播和健康产业生态建设，让价值引领真正抵达人心。
许峰：先解决“给谁看、怎么看”，从说教转向平视对话
中国职工文化体育协会微电影短视频协会副主任委员兼办公室副主任，中国电视艺术家协会微视频（微电影）专业委员会副秘书长许峰认为，公益广告要提升引导力，首先要解决“给谁看、怎么看”的问题。当前更迫切的突破，是叙事语言和表达方式的突破，要转变居高临下的说教模式。
他提到，新大众文艺强调“人民出卷、人民答卷、人民阅评”。在新大众文艺下的短视频时代，公益广告可以与之共融共生，以真实人物、日常细节、平视对话、温情共情的表达方式，将有效消解受众的抵触心理，大幅提升公益传播的感染力与接受度。而公益广告的公益性、公共性和价值引领升华了新大众文艺的“精神内核”，推动新时代公益短视频传播实现从单向灌输到大众认同、从情绪感动到价值践行的升级。
许峰以中国职工文化微电影短视频分会发布的胜利油田的短视频作品《河海之间》为例：黄河入海口、石油磕头机、能源带与自然风光、鸟群相互契合，让观众在美的享受中感受到尊重自然、保护自然的公益理念。他还介绍，中国职工文化体育协会成立两年以来，已举办六期微电影短视频培训班，培养1000多名学员，覆盖纪实短视频、AR创作等方向，企业也通过短视频传递公益能量。
赵晖：用短视频的情绪“钩子”锁定广告的价值圈层
中国电视剧制作产业协会短视频工作委员会主任、中国传媒大学戏剧影视学院教授、博士生导师赵晖认为，正向的主流内容，往往存在表达门槛，容易陷入传统说教式的传播模式，创作不当，则极易引发受众的抵触心理。与之相对，短视频算法依托精准的用户画像，精准捕捉大众内心的情感渴求与精神缺口，实现内容的靶向触达。我们应该借鉴短视频于细节处听惊雷的创作特点，从情感小切口挖掘时代大命题。短视频不是单一的视听传播形态，而是一套完整的视听产业业态，唯有构建闭环的内容业态与传播生态，才能实现价值传播的长效落地。
当前，中老年沉迷微短剧现象也需要一分为二面对，不仅仅是创作问题，还包括社会文化因素。微短剧海量数据流量的背后，本质是情感共同体的精准联结。人际关系、家庭关系、社会关系的稳定与存续，核心依托于价值观的契合与情感的同频共振。当下，婆媳矛盾、职场争斗等套路化内容持续火爆，核心根源在于大众在社会中情感的失衡在短剧赛道得以宣泄。凭借情感投喂捕捉与情绪的精准定位，微短剧以垂直内容锁定受众圈层，形成稳定的内容传播的底盘。
在算法高度主导传播的当下，流量内卷、信息黑箱、情绪泛化等问题日益凸显。行业亟须突破算法桎梏、推动算法向善，公益广告就是一种有效创作路径，以真善美为导向，从生活细节入手，深入人心。优质广告内容大都能引发大众的共鸣，甚至影响认知水平，实现正向价值的柔性传播。
比如，央视曾经爆款公益广告《无声的世界》，短片中听力残障孩童遭遇外界歧视，父亲情绪失控意欲争执，孩子的小手轻轻勾住父亲的衣袖，用一句“爸爸乖”抚平父亲内心的愤怒，化解尖锐矛盾。整个片段没有生硬的说教，却踩中大众共情点，为躁动的情绪按下“停止键”，完成正向价值的传递。同时，在微短剧《Enemy》中，戏台上的情人将要与敌人同归于尽，一句男主的戏腔“今我二人”，被女主再度含情脉脉吟唱为“今我夫妻二人”，只增加了两字，却以细腻的情感触发了用户的共情，在真实细微处流淌的情感真情，这才是顶级的戏剧钩子。
优质的广告传播的核心，是精准挖掘情绪价值、打磨内容细节、落地个体共情，同时依托平台属性实现分众化、精准化传播。抖音、快手、小红书、B站、微博等平台受众圈层、内容生态、传播逻辑截然不同，广告创作与传播需精准匹配不同平台的受众特质，精准填补各圈层用户的情感空隙。
短视频时代的价值传播，不再是宏大叙事的堆砌，小切口、微细节、个体化共情，才是穿透流量迷雾、锁定价值圈层、实现广告长效传播的核心。
郑苏晖：公益不是商业对立面，要构建健康产业生态
中国传媒大学经济与管理学院党委书记、教授郑苏晖从品牌传播和产业生态角度指出，一个行业要持续发展，必须有良好的产业生态。电视广告和公益广告吸引更多人参与，需要产业链各角色发挥作用：法规引导设底线，企业力量、平台力量、从业者和消费者共同参与。广告行业涉及政府、广告主、媒体和消费者，不同商业模式下各端博弈力量不同。
她表示，品牌传播首先要做消费者洞察，明确故事讲给谁听、对方关注什么。今天信息渠道高度分散，同一个APP里每个人看到的内容都不同，AI技术让精准投放和千人千面进一步提高，也让投入产出的成本效益达到前所未有的程度。短剧门槛降低并非坏事，文生视频、图生视频让更多好想法、好情感和好故事可以低门槛生产，虽然不一定符合传统公益广告定义，但同样传导了好的价值观。
郑苏晖建议，政府主管部门可以面向大学生、企业等各类群体开展作品征集；企业参与“公益+”也有大量故事可挖掘，传统非遗创新传承、科技产业创新背后都有价值观故事，小人物坚定信念、突破困境的企业家精神也可以转化。商业与公益不是对立的，可以在故事挖掘上融合。
她还提到，公益广告库在主题上可以形成系列和IP。雕牌“洗脚水”、父亲患阿尔茨海默病仍记得给孩子留饺子等案例，曾影响一代人。公益广告短剧化、短剧品牌IP化，是接下来可以发力的方向。
王瑜：主流媒体不能片面追逐流量爽点，而要填补商业传播的价值空白
工人日报社事业发展中心副主任王瑜深耕公益助残与媒体公益研究领域二十余年，曾获2019年度十大公益助残新闻人物。他表示，当前自己所在部门一项重点工作，便是牵头打磨、打造兼具传播影响力与主流价值底色的优质公益广告作品，筑牢主流媒体的价值传播阵地。
谈及主流媒体如何突破传播瓶颈、实现高质量破圈，王瑜认为，当前主流媒体正处在系统性自我革命的关键窗口期，亟须重新校准传播定位、明晰责任坐标。当下婆媳矛盾等家庭情感类短剧热度居高不下，表面是强冲突、高爽感的叙事模式吸引受众，本质是精准击中了普通大众尤其是老年群体的情感需求。这类内容的火爆，恰恰折射出传播市场的供给短板：真正优质走心、兼具品质与温度的正向内容仍然稀缺。在王瑜看来，无论是商业广告、网络短剧还是公益传播，所有内容传播的底层内核都是价值传递。因此，坚守社会责任、深耕价值引领，是主流媒体区别于商业平台、不可替代的核心使命。
王瑜分析指出，在注意力经济的倒逼下，短视频传播时长持续压缩，从一分钟、数十秒缩减至数秒级别，碎片化、即时化、爽感化成为传播主流，也让部分主流媒体出现传播失语、引导缺位等问题。当前传播生态相当程度由商业逻辑主导，算法机制持续迎合用户的感官偏好，不断推送强爽点、快节奏内容。对此，主流媒体的变革担当，绝非单纯复刻商业媒体、网络短剧的流量打法，迎合浅层感官需求，更要主动承接商业传播不愿触及甚至可能刻意回避的深层社会议题，向受众传递理性认知：个人喜好不等于优质选择，瞬时愉悦不等于长期正向、健康的精神滋养。“主流媒体有责任让受众明白，他们喜欢的内容不一定就是对的。而什么样的内容才是真正有利于他们的长远健康发展。
他介绍，作为主流媒体，工人日报深耕劳动者群体，受众覆盖面极广，连接全国4亿多职工、3亿多农民工、近1亿新就业形态劳动者，直接服务受众规模近9亿人。基于庞大且多元的受众群体，媒体内容创作需拓宽选题维度、丰富内容层次，全方位覆盖各行业、各层级劳动者的真实面貌与精神诉求。同时主动拥抱人工智能技术，以全产业链数字化赋能，贯穿选题策划、内容制作、全域传播、效果评估全流程，构建以价值链为核心，传播链、产业链协同共生的良性内容生态。
在王瑜看来，公益传播不止于短暂触动，更应追求长久的精神浸润；不止于让受众心生感动，更要推动受众付诸行动，实现久久为功的价值赋能。“不只是感动三分钟，我们希望感动一辈子；不仅感动更要行动，力争做到感动一辈子，行动一辈子。”王瑜表示，这是新时代主流媒体应该坚守的责任与担当。未来，主流媒体应依托行业协会与各类平台资源，联动社会各界凝聚合力，共建正向健康的广告传播生态。
姜英田：真实是最强的创意，小切口才能直抵人心
北京英田影视文化股份有限公司董事长、中国传媒大学MBA校友会会长姜英田结合多年制作经验表示，做创意有难度，但总结下来，真实的语言、真实的事情往往是最能打动人心的。英田影视受托创意制作的微电影《翻越》根据“同心·共铸中国心”公益行动真实故事改编，讲述援藏妇产科医生安馨在高原面临母亲病危与产妇急救的两难抉择时，毅然留守高原完成手术、却错过母亲最后一面的真实故事。影片以“翻越”为题构建三重隐喻——翻越雪域天路、翻越内心沟壑、翻越从“治病”到“守土”的精神海拔，以克制而富有张力的镜头语言传递医者仁心。影片以个体故事激发公众从认知到行动，这些行动持续转化为奔赴边疆守护群众健康的实际行动，彰显了公益的深度与温度。这位女医生就是北京某医院的陈思音医生，她连续10年赴西藏5000多米海拔地区援藏，她是数万名高原义诊医生志愿者群体的代表。“抬头做人，低头做事”八个字与“翻越”意象构成鲜明记忆符号，穿透信息壁垒直抵人心。
影片以小切口呈现，让人共鸣共振。现场分享时很多人落泪，陈医生现场分享时说：“看到了影片，好像又回到了青藏高原，又回到了义诊时刻。”步长药业相关负责人现场表示，把影片拷贝回去，让全体员工一起收看，把这份感动传递给更多人。这就是公益的力量。
姜英田观察到，在广告节公益作品经典案例分享中，不仅宏大叙事能获奖，更多小切口、体现老百姓烟火气的影片也能获奖。真实本身就是最有力的语言，真实记录往往直抵人心。 2025年黄河奖铜奖作品《破碎的救护车》，没有戏剧冲突、没有煽情配乐，只有第一视角的纪实影像和一个年轻医生在洪水中消失的真实瞬间。它的力量恰恰来自“近乎零度的叙事立场”——镜头不评判、不煽情，只是忠实记录。公益广告正在告别“高音广播”式的宏大叙事，转向更个体、更真诚的表达。引导力不是喊出来的，是观众从真实里自己认出来的。
感染力要靠“情理之中、意料之外”的故事来完成。好的公益广告需要深入人心、扣人心弦，用故事来切入比直接说教更引人入胜。2025年湖南广播电视台黄河奖获奖作品《椅子去看海了》，通过一把椅子的故事体现年轻人困在办公楼里的迷茫、想到户外呼吸新鲜空气看世界。用一把椅子“想去看海”的荒诞设定，精准切中了职场焦虑与心理健康的社会情绪，选择了“将心比心”而不是“大声疾呼”。公益广告的创意，应该像微电影一样讲故事，而不是像文件一样传达意思。今年《0到10》记录一个孩子从跳绳一个都跳不了到最后能跳10个，体现了老师的耐心、同学们的关心和孩子的自信心被激发的过程，这种不放弃的精神值得传扬。
公益广告承载着需要向大众传达的使命，电视广告和公益广告从制作到行业引导，既要有宏大叙事，又要在自媒体时代，用镜头和视野拍下生活中最感动人、最直抵人心的作品。好广告要有艺术性、思想性，要有感染力，让人产生情感共鸣，有了这些才会更有传播力，这才是公益广告的魅力。
张志鹏：代言人也是公益广告传播的强主体
中国广告协会影视及代言人工作委员会副主任委员张志鹏在论坛上介绍，广告代言人不应被忽略，他既是广告行业的第四大主体，也是公益传播中的强主体引擎。今天代言人不仅指明星，还包括名人、专家、企业家、体育工作者、文艺工作者等。影视及代言人委员会已开展10年的“阳光代言计划”，推动代言人参与公益。
他回忆，2020年春节期间，协会接到卫健委相关部门邀约，希望找几位明星作为公益代言人呼吁大家远离聚集等进行公益宣传。仅春节假期几天时间，就有300多位明星响应，大家不计番位，不计算酬劳，有些人还在度假，直接手写签名支持，简化相关程序，为宣传抗疫作出自己的贡献。张志鹏认为，代言人的力量在于情绪价值和人与人的交流。他表示，目前研究代言人的不多，希望与传媒大学的教授合作开展课题；影视分会与代言人分会合并成影视及代言人工作委员会之后，代言人将在影视传播、广告传播、公益传播中发挥更大作用。
论坛最后，每位嘉宾都送出了公益寄语：
许峰：“用真善美引领新大众文艺语境下的短视频公益广告。”
赵晖：“愿我们在座的朋友都成为传递爱的发光体，让真情赋能公益广告，让真爱点燃每一颗心灵。”
郑苏晖：“公益广告需要更多力量的参与。公益广告聚微光，携手同心筑共识。”
王瑜：“希望公益广告不只是感动三分钟，而是能感动一辈子，行动一辈子！”
姜英田：“公益的力量来源于你和我，公益力量的传承也来源于你和我，我们一起来做公益。”
提升中国电视广告的引导力和感染力，下一站不只是“劝人向善”的单向宣导，而是嵌入短视频、微短剧、AI和品牌传播的生态共创。谁能用真实小切口打开情感入口，用分众化平台抵达具体的人，又在算法和流量之外守住价值底线，谁就更可能让电视广告从“被看见”走向“被相信”，从“感动三分钟”走向“行动一辈子”。
2026微短剧（短视频）产业创新发展分享会，由中国广告协会主办，中广协广告信息文化传播有限责任公司、北京英田影视文化股份有限公司、短剧新势力承办；中国传媒大学MBA校友会、北京第二外国语学院MTA校友会、英田影视AIGC漫剧实训基地协办。同时也得到了国家广播电视总局广播影视信息网络中心、北京市成人教育学会、中国传媒大学经济与管理学院、北京电影学院、中国传媒大学戏剧影视学院、北京第二外国语学院、中关村（京西）人工智能科技园、京西剧谷AI视听联盟等单位的大力支持。
