文：姜英田
编者按：2026年9月，国家广播电视总局印发《关于促进广播电视和网络视听公益广告高质量发展的意见》，明确提出“不断提升广播电视和网络视听公益广告的传播力、引导力、影响力、公信力”，并要求“持续增强作品说服力、吸引力、感染力”。这为公益广告的高质量发展标定了清晰方向：公益传播既要有价值高度，也要有情感温度；既要实现主流价值的有效抵达，也要经得起受众信任的检验。在这一背景下，微短剧以其碎片化触达、故事化表达和强共情能力，为公益广告的创新升级提供了新的载体与语法。第33届中国国际广告节2026微短剧（短视频）产业创新发展分享会上，中国社会科学院视听研究室主任、研究员、博导冷凇围绕公益广告的提升路径作出系统分享，提出以温暖现实主义为内核、以真实故事和人物共情为方法，推动公益表达从单向宣教走向润物无声的价值引导。本文作者据此梳理其讲稿要点，观察公益广告如何借微短剧完成表达革新，并在技术浪潮中守住真情实感这一核心护城河。
第33届中国国际广告节以“数智赋能，五洲携手”为主题，汇聚商业创新与公益传播的多元实践。2026微短剧（短视频）产业创新发展分享会上，中国社会科学院视听研究室主任、研究员、博导冷凇围绕中国电视（媒体）公益广告的提升做系统分享，提出以微短剧为载体、以温暖现实主义为内核、以真实故事和人物共情为方法，推动公益广告从单向宣教走向润物无声的价值引导。这一思路既契合微短剧精品化、主流化的发展趋势，也为公益传播拓展了更鲜活的表达空间，展现出主流价值与新兴媒介深度融合的积极态势。这不是一个关于流量变现的故事。它关乎的是，当一种被8.5亿人日常消费的媒介形态，开始认真承载主流价值时，究竟会发生什么，以及什么才是不能被AI替代的东西。
一个不容忽视的基本面：微短剧已经“基础设施化”
任何关于“公益+微短剧”的讨论，都必须建立在一个已经被数据反复确认的事实之上。2026年1至9月，全国上线微短剧达49万部，是2025年全年的13倍；用户规模8.5亿，月活超6亿，独立APP日均使用时长超过2小时。微短剧已跃升为继美国电影、日本动画、韩国电视剧之后的全球第四大视听产品形态。这意味着，公益传播如果绕开微短剧，就等于绕开了当下最大众化的注意力入口。而政策端的信号同样明确：广电总局将“微短剧+”从单一的文旅计划升级为涵盖文旅、学法、科普、经典、品牌、非遗六大方向的系统性工程，2026年两批推荐剧目累计超280部。冷凇所讨论的，正是在这个“基础设施”之上，公益表达如何完成质的跃迁。
《逃出大英博物馆》的启示：不是“拍公益”，是“拍一个让人心疼的故事”
讲稿中最具穿透力的案例，是那部制作粗糙却让千万人泪流满面的《逃出大英博物馆》。全3集，单集不到10分钟，特效被主创自嘲为“五毛钱水平”，全网播放量却破5亿，《人民日报》、央视等官媒转发。它的成功不来自任何公益广告的标准配方，而来自一个极其朴素的选择：把“国宝回家”这个宏大命题，压缩成一盏化为人形的小玉壶，对家乡的思念，和一个普通人“带她回家”的承诺。
冷凇从中提炼出的逻辑是：公益广告的失效，往往不是因为议题不够重要，而是因为叙事拒绝了“人”的入场。 当文物被还原为有情感、有委屈、有执念的角色，家国情怀就不再是一个需要被“宣传”的结论，而成为一个观众自己愿意抵达的终点。这与《西城无小事》从近30万件接诉即办诉求中选取真实案例、将法规知识“伴随剧情自然推进”的做法，共享同一套方法论。公益的内核没有被削弱，但它藏进了故事的血肉里，而非贴在口号的外衣上。
“温暖现实主义”为什么是公益传播的护城河
冷凇讲稿中最值得广告行业和内容行业共同凝视的一句话是： “让奋斗的励志有回响，让合法的创业有回报，让真挚的情感有回应；让好人赢一次，让老实人不吃亏。” 这并非一句简单的温情修辞。在微短剧长期被“爽感”“反转”“逆袭”主导的语境下，它实际上是在为公益内容寻找一种区别于商业爽剧的情感语法：不是制造焦虑再提供虚假出口，而是让现实中的善意与坚持，在叙事中获得一次哪怕迟到的兑现。
这种选择有坚实的行业背景作为对照。2026年上半年，AI微短剧占比超过74%，第一季度甚至超过95%，但同质化、模板化、“同一张脸”的批评随之而来。央广网的一篇评论直言，如果只盯着产量和流量，“AI带来的就不是繁荣，而是同质化内容的泛滥”。当技术把“做出来”的门槛踏平，公益传播的核心竞争力反而回到了最古老的地方：一个真实的人，一段可被验证的情感，一种不回避现实粗粝的诚实。 《实习生菜菜》以月子中心为窗口剖开女性生育与职场困境，《我在巴黎当侠客》把侠义精神拆解为友善、正义、担当这些“全球共通的价值观”，走的都是同一条路——不把公益当作一个需要被“传播”的议题，而是当作一段需要被“经历”的人生。
AI是变量，但不是答案
冷凇对AI的判断在讲稿中保持了清醒的分寸感：AI可以生成场景、角色、多语言版本，降低公益短剧的制作门槛，但“真情实感是护城河”。这与他此前在学术沙龙中的表述一脉相承——AI带来的不是“工具革命”，而是“赛道转换”，创作者比拼的从体力精力转向了“想象力、审美力”。
放到公益广告的语境里，这个判断尤其关键。AI可以批量生产“感动”的模板，但无法理解为什么《逃出大英博物馆》里小玉壶的一句“我要回家”，比一百句关于文化遗产保护的解说词更有力量。AI可以复制“金句”的句式，但无法计算一个真实案例中那些没有被写进剧本的沉默、犹豫和笨拙。公益传播如果放弃了对“真实”的偏执，转而拥抱AI的规模化温情，它失去的将不只是观众，还有自身存在的合法性。
碎片时间里的价值引导，需要一种更谦逊的野心
讲稿反复强调一个场景逻辑：通勤、睡前、偷闲。微短剧的“高潮前置、冲突前移”，适配的正是加速社会中那些无法被整块占用的注意力缝隙。公益广告过去习惯于在“宏大时刻”出现——电视黄金时段、户外大屏、重大节点。而微短剧提供的路径是相反的：它不要求观众停下来接受教育，它进入观众已经在的地方，用观众已经在使用的叙事语言，完成一次几乎不被察觉的价值交付。
这或许才是冷凇讲稿最深层的指向。公益广告的提升，本质上不是制作规格的提升，不是投放量级的提升，甚至不是AI能力的提升。它是一种“姿态”的提升：从居高临下的告知者，转变为与观众共享同一套情感密码的讲述者。 当8.5亿人每天在竖屏里滑动，公益传播真正的机会不在于制造一个让他们停下的“广告”，而在于提供一个让他们愿意留下来的“故事”。在这个意义上，微短剧不是公益广告的“新载体”，它可能是公益广告终于学会说话的方式。
本次活动由中国广告协会主办，中广协广告信息文化传播有限责任公司、北京英田影视文化股份有限公司、短剧新势力承办。中国传媒大学MBA校友会、北京第二外国语学院MTA校友会、英田影视AIGC漫剧实训基地协办。同时也得到了国家广播电视总局广播影视信息网络中心、北京市成人教育学会、中国传媒大学经济与管理学院、北京电影学院、中国传媒大学戏剧影视学院、北京第二外国语学院、中关村（京西）人工智能科技园、京西剧谷AI视听联盟等单位的大力支持。
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